传统企业实现数字化需三步走

发布时间：2015-06-11 作者：刘家明来源：互联网

关键字：数字化数字化营销传统企业

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近日，腾讯与麦肯锡在联合举办的“卓越数字化研讨会”在北京召开。麦肯锡亚洲数字化业务领导人刘家明在演讲时谈到，数字化营销，对业务增长起到了较大的带动作用，但传统企业要做数字化(DQ)需有三个步骤。

近日，腾讯与麦肯锡在联合举办的“卓越数字化研讨会”在北京召开。麦肯锡亚洲数字化业务领导人刘家明在演讲时谈到，数字化营销，对业务增长起到了较大的带动作用，但传统企业要做数字化(DQ)需有三个步骤：

麦肯锡亚洲数字化业务领导人刘家明

首先在战略上，先把互联网思维在行业里做逻辑推理；其次是用数字化重构客户体验的能力，要拉进与客户的距离；最后是通过小团队进行组织架构上的部署。

同时他认为，要做到这几点，一个公司的文化要协同战略、能力、组织架构同步，才能实现一个公司在大数据时代实现转型、发挥价值。

以下是麦肯锡亚洲数字化业务领导人刘家明的演讲实录：

刘家明：谢谢Kevin，也谢谢刚才Steven精彩的介绍，也给我们发了红包。我希望跟大家分享一下我们看了数字化在中国带来很巨大的改变。全球做的成功数字化的公司它成功的原因是什么希望跟大家分享一下。

刚才Steven也说了很多不同的案例，在中国有特别多不同的互联网服务，这些服务都让我们的消费者变的更精明，可能开始头两个场景大家特别清楚，大家要买一个新的手机和电脑，会去实体店看，可是很多时候在实体店看完之后在店里面，在手机上搜索其他的网站，很多时候这个是我们去年6个月前做的调研，80%的消费者都会离开那个店，去别的店或者到网上买。

这是年底的调研，大概有10%的消费者说他非常想在微信上购物，我们再问，2015年有多想在微信上购物，有50%的人说想在微信上买东西。在中国有特别不同的互联网服务让消费者变的精明。有了这样的改变也是颠覆了很多不同的行业，Steven也提到像滴滴打车这样的公司颠覆了怎么去找车，像微信支付，支付宝、余额宝这样的服务也颠覆了我们怎么可以做投资。最后也简单介绍过在网上的视频，在中国不会开电视了，我们最近看到一个数据，现在电视在中国触达率去年降了10%。

可是这是不是只是口号，我们在全球发现如果把数字化做的好，对于实体的业务真的有影响，可以看到在收入方面有10%的增长，在盈利上面有20%以上的增长。把这个数字化做对，对公司的业务增长非常有利。

我们希望跟大家分享一下，这些成功的数字化公司它做对的是什么东西？特别想跟大家分享一下现在我们在去年定下来的一个新的计划DQ，以前我们有IQ、EQ，现在我们需要DQ，包括什么？有四个不同的部分：

第一是战略。我们讲数字化的战略不单只是说有没有一个网站，有没有一个APP，我们有没有用互联网的思想把公司把行业想一遍。

第二是能力。把客户体验重新构想，这是在数字化上面非常的重要。

第三是组织架构。很多时候除非是BAT这样的公司，传统行业的公司需要做一个改变也不是特别容易的。我们从什么地方开始，我们看到如果能组织一些比较小的团队开始这个数字化的改变我们觉得特别有效。

在DQ里面包括这三个东西，最重要的一个还有一个就是公司的文化。公司里面的员工是不是被鼓励了去冒险，去勇于尝试新的东西，如果没有适当的文化，有能力有策略，有适当的组织架构，也是没用，这个就是我们定义成DQ里面特别重要的四个元素。我们在过去两年大概在全球做了200家不同公司调研当中归纳出来的东西，一会我们会做一个简单的互动，想看一下你们公司的DQ在什么水平。

先讲一下我们看到的结果，其实很多公司你去问他们的员工，他们会说这个是我们看到80%以上的员工觉得公司不是特别鼓励我们员工去勇于尝试，去冒险，这个在互联网时代是非常重要的一个东西，这是文化上面。

在战略上面刚才也说了，我有数字化的战略，不单只是说我有网站，我有APP，我在网上卖东西，如果做的这个部分，大概有一半的公司是做了这个部分，只有10%的公司真的能说我们利用互联网的思维重新构想我们公司的策略，跟可不可以颠覆或者创造一些新的商业模式，我们的角度来说这才是做的比较成功的数字化战略。

能力，这个也是公司的一个痛点，80%的公司也会看到，大家对于互联网里面的一些需要的能力特别是大数据或者是客户体验的重造，这个能力是需要补强的。

组织架构，这个也是非常有趣的一个数据。特别是第二个70%，如果你去问公司里面，我们觉得数字化非常重要，我们数字化的KPI是什么？有70%的人说不是特别清楚。有的时候好像定了策略，最后怎么落地，在组织架构或者考核机制里面没有连接上，这是我们在200多家公司做的调研归纳出来的见解。

怎么才算是做的好？我们在这边举了不同的案例，文化战略，能力和组织上面我们分享了不同做的好的公司。我们说谷歌，大家对于互联网的公司也是特别熟悉，它一直在讲10x，它不是想要做到20%、30%，它想要做到10x，这是比较大的一个增长，才算是一个值得去做的新业务。

另外一个很重要，它做很多东西都是非常的快，所以这是谷歌眼镜，开始的时候有这个概念到有一个原型可能只是几个月。18个月就有产品，最后大家在两三个月之前谷歌眼镜也说了，我们第一波的产品做的不成功，我们需要重做。这个也是谷歌文化的一个重要性，它也知道不是每一个新的尝试都会成功，可是它怎么拥抱这个失败，在失败中怎么学习到新的东西，这个就是刚才说了怎么冒险。

当然另外一个，他们研发任何产品的时候，都会有内部的测试，他们开发的时候内部员工的测试。我们在麦肯锡也会在做，现在我们跟客户介绍了一些新的服务，我们也会在麦肯锡里面内测，比如说我们最近做的一个大数据分析，我们这一套大数据的工具在我们公司先去跑一下，反复地测试，差不多一年我们才去跟我们的客户分享，怎么去把现在自己的产品在内部的测试也是作为一个文化。

刚才Steven讲到巴宝莉的案例，我讲一下他们在过去几年的演变。2006年大家还记得，那个时候巴宝莉他们很多产品不是自己内部生产的，做的非常不好。也是在那个时候新的CEO上场了，她做了一个新的定位，Steven放了一个视频你也看到，背后的市场怎么样，我们这边也放一个简单的视频。(视频播放)

她把公司定位我要做一个数字化，我是一个英国的公司，我有自己独特的文化，我想进入比较年轻的市场，她认为数字化非常重要。Steven的视频也提到，现在你进店的时候有很多的体验，你不能去巴黎或者去伦敦看秀，你可以在它的店里面看直播，直接在店员的iPad选择你希望购买的东西，6-8周就可以送到你家。在不同渠道，她希望消费者可以得到一致性的体验，控制所有不同的渠道，无论是店还是APP，都由她统一管理。她建立了一些新的技能移动、社交网络跟数据分析的部门，她说销售跟IT要做的很近，未来去做数字化，如果分开做的话两边都不能，我们看到有很多不同的公司，一会我们也会讲别的公司的案例。经过这样的改造，巴宝莉现在也做的特别好。

不是光说我要做一个数字化领导就可以，后面需要能力的建造，这是一个家得宝的例子。网络销售上面增长的非常多，有50%，背后的投入非常大，它过去几年投入了3亿。在美国基本上你去买任何的东西，两天内都能送得到。不是说光说要做数字化，背后的投资非常大。它也买了一些大数据公司，另外也是跟一些大学去合作去研发一些新一波的产品，其实背后怎么建立自己的能力，也是非常的重要。

在组织架构上，我们说星巴克的例子。大家对于星巴克的品牌太熟悉了，已经变成不是一个很酷的品牌，也是有一个下滑。那个时候的CEO意识到数字化的战略非常重要。他也意识到另外一个，我公司这么大，他组成了小组，把市场营销、IT跟新建立的部门直接去报告给他，给他们很清楚的任务，你做两个东西。建立这样小的团队让他们帮助改造整个公司。其实过去几年它有两百多个不同的商业想法，无论是成本上涨还是新的产品开发，都是在网站上互动。大家如果喝到卡布奇诺也是通过他们数字化团队建立的一个东西，开发出来的。通过一个小组的方式推动这个数字化。

我们在中国也有很多数字化成功的公司，我们先看平安。平安在数字化上面做了很多东西，大家比较清楚，这个不是一两天可以做成的，平安的CEO在几年前跟自己公司的人解释，数字化跟IT的重要性。真的是可以说到一个爆发点，真的是在两年前，它整个高管的团队到美国，让员工提高知识提高信心，把这个带回来。就是在那个时候他们成立了一个部门，在新的想法放在里面。成立这样的小组，成立这样新的技能去做他们的数字化战略。

平安的数字化战略不单只是说要在网上卖保险，或者我要做一个好的网站或者APP。我需要找新的客户，所以我要建立的一些新的互联网的业务，其实是需要去抓这些新的客户，我要去做二手车，我甚至跟健康、游戏、饮食有关的东西。目的是抓新的客户，慢慢把这些新的客户转到他们里面。平安这个案例我觉得特别有趣，怎么做的成功，不单只是有网站，在网上卖东西，怎么用互联网的思维重新构想我的商业模型，可以有什么样的创新。他们建立了不同的部门，像创新的部门，消费者洞见部门，在品牌上他们做的特别有趣，开展了这么多新的业务，怎么决定，有哪些是打平安的品牌，有哪些新的品牌，他界定如果有中立性，就不打平安的品牌。像支付这个东西很重要，就用平安的品牌，在任何的公司，去展开去进入新的互联网范围或者做数字化战略，用什么样的组织架构，用不着什么样的品牌也是非常重要，这个平安的案例也是非常有趣。

刚才跟大家分享我们觉得DQ，我们以前讲IQ、EQ，现在讲DQ，里面四个范围比较重要，在文化上需要大胆的尝试跟鼓励员工去冒险。在战略上用互联网思维想公司的发展。在能力上，特别是大数据、客户体验怎么再做新的开发。组织架构上用小组的方式把数据化的战略做起来。

这是我跟大家的分享，下一步我们会跟大家做一个互动，由Kevin上来，因为这个DQ刚才说了做了200多家公司在全球，今天我们选了四五个题目跟大家做一个互动，让大家感受一下大家的取舍是什么。

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