制造业服务化与经营绩效的实证检验——基于中关上市公司的比较

    一、引言

    随着西方发达国家在物品制造方面的优势逐渐减弱以及服务经济时代的来临，服务化成为了老牌工业国制造企业生存和发展的策略。以国际商业机器公司IBM为例，在经历了上世纪90年代初的严重亏损后对经营活动进行了一系列的改革，将业务重点从硬件转向软件和服务。从1992年至2008年，维护、软件、金融等服务业务占IBM营业收入的比重由48%上升为82%，利润比重由52%上升为91%。目前，通用电气、宝马汽车、索尼、施乐、爱立信等著名公司的服务收入比重分别占总收入的46%、30%、19%、53%和23%。

    较早关注制造企业服务化现象的Vandermerwe和Rada(1988)对其定义为：企业提供以顾客为中心的结合物品、服务、支持、自我服务及知识的“集成包”，为企业的核心业务带来增值。此后，越来越多从事市场营销和战略管理研究的学者肯定了服务产品的经济作用，相信服务收入作为企业增加值来源的地位将会上升。Mathieu(2001)和Brax(2005)也表示，相对于物品生产，服务业务能够带来数额更大、可持续性更强、利润更高的收入，降低了现金流的脆弱性和波动性，从而改善企业财务绩效。中外对服务化作用的研究主要集中在定性分析层面，以定量方法进行研究的较为稀缺。Neely(2008)首次用实证的方式探讨了服务化与企业经营绩效的关系。作者用25个国家的上市制造企业作为对象，把向顾客提供服务产品或从事相关服务活动的企业划分为“服务化企业”，把只从事制造活动的企业称为“纯制造企业”。结果显示，服务化企业的盈利性整体上优于纯制造企业，但以企业开展的服务业务数量衡量的服务化指标则与经营绩效负相关，说明企业的盈利水平会随着服务业务数量的进一步增加而下降。Neely的贡献为后继研究提供了有益的思路，但仍存在不足的地方：(1)该文使用软件自动检索、判断企业是否提供服务，例如企业的经营活动介绍中出现“技术支持”一词则判断其提供技术服务。这种方法有利于进行大样本的分析，但出现误判的几率较大。笔者也曾做此尝试，发现准确率不足80%。(2)该文没有考虑服务化的行业特征，因为部分行业具有明显的服务化趋势而有的则长期维持在制造层面，缺乏针对性的研究将难以让我们准确观察服务化的特征与效果。(3)该文建立了包含多国企业的横截面回归分析框架，既有发达工业国企业也有新兴工业国企业。一般来说，前者提供的服务多于后者，如果前者的利润率因为比较优势发生转移而普遍低于后者，则会造成服务化与经营绩效相悖的假象。

    据此，本文拟在三个方面做更深入的拓展：一是以手工方法分析整理服务化指标，避免由软件判断导致的较大误差。二是有针对性地选择在服务化中处于前沿并且对我国制造业发展具有重要意义的行业进行研究。三是以中美两国制造企业为对象，用实证方法检验不同经济背景下服务化对经营绩效的影响。这是因为我国制造业在经历了三十年的改革开放正处在转型的关键时期，发达国家的服务化发展经验固然值得我们学习，但是中外企业的市场环境和生产成本结构毕竟有很大的差别，若不加以沦证地照搬他人经验很可能会产生极大的误导作用。此外，不同性质企业的服务化特征和理论基础也不尽相同。在研究服务化对经营绩效影响之前，有必要了解制造业服务化的理论基础。

    二、服务化的理论解释与分析

    尽管人们意识到服务对提高企业价值的重要性，但对于服务化的原因却认识不一。归纳起来主要有以下几种观点。

    1．顾客需求的观点。企业可以通过提供服务来满足顾客多方面的需求，使顾客享受到低成本高效率的服务。一是缓解顾客资金压力，节约生产成本。厂商从事服务外包或物品租赁，客户按照服务付费或支付物品租金，避免了因购买固定资产的大笔支出，降低顾客的资金门槛，同时也有利于顾客节约人力资本费用和管理时问。例如，施乐公司提供文档外包服务，在人力、存档、检索等方面降低客户的文件管理成本。二是分散顾客经营风险，减少不可预测性支出。服务化把企业和客户的利益更紧密地捆绑在一起，两者共同分担风险。飞机引擎制造商劳斯莱斯以固定价格提供成套维护服务，并且保证引擎的可用性。物品购买者不必再为支付高于预期的维护费用而担忧。一旦发生因为引擎故障而导致客户经营、运作阻断，厂商将对顾客的损失做出相应赔偿。三是提高顾客生产效率，使其能专营核心业务。市场竞争加剧促使顾客把部分活动进行外包，而由上游制造商承担系统设计、运营、维护等非核心业务，可以帮助客户把更多精力投放在品牌推广、市场营销等活动。随着构成商业系统基础的信息技术快速变化、系统整合要求提高以及法规和商业环境的复杂程度加深，大部分用户将需要从外部获取更多的专业技术服务。

    2．企业竞争力的观点。依靠制造业的传统竞争优势，如物品质量、规模经济已难以筑起抵御竞争对手的壁垒。在机动车、计算机等许多行业中，大型制造商在物品技术和性能方面的差距较小而且很容易被消除。制造企业需要通过服务化建立新的竞争优势。首先，服务化有利于厂商与顾客形成稳固的合作关系。顾客忠诚是抵御竞争的最坚实的屏障，制造商在服务过程中加深了与顾客的交流，有助于双方建立起长期的合作关系，这是其它竞争对手难以取代的。其次，服务化有利于提高产品差异化，增加了竞争对手的模仿难度。服务除了具有无形性和劳动依赖性，还具有一定的区域性，其它企业往往需要在当地进行大量投资才能获得这种能力。最后，服务化有利于厂商掌握物品的有关信息，加快技术创新。在服务过程中，制造商可获得大量关于自身甚至是竞争对手生产的物品的使用和需求信息。把这些知识反馈到制造部门，可帮助企业在设计方面不断完善，使之能跟随市场的变化而迅速调整。

    3．价值链变迁的观点。上世纪90年代以来，经济价值出现从制造环节向下游服务环节转移的趋势，原因包括：一方面，随着物品市场利润下降、需求增长放缓以及同质化问题，物品创造价值的能力逐步下降。另一方面，得益于既往购买的累积效应以及物品寿命的延长，在用物品数量(installed base)一直稳步增加。在许多行业，在用物品数量大大超过其年销售量。如美国在用汽车数量与新销售数量的比率达到了13：1，这种情况在其它行业普遍存在。市场结构的变化使得围绕物品生命周期提供支持和服务的厂商获得良好的经济收益。总而言之，价值链变迁意味着不能再将物品利润作为首要的衡量指标，企业应把物品销售视为一种途径，为未来提供服务打开大门。

    但是，服务化并非制造企业的万灵药，一些学者对此持谨慎的态度。Gebauer等(2005)认为，厂商通过增加服务来获得利润增长的难度比预期的高得多，原因是服务化可能引起企业经营成本和管理复杂程度的大幅上升。他称这种现象为“服务悖论”(service paradox)。Mathieu(2001)也提出，实施服务战略的制造企业需要考虑两种可能出现的特殊成本：竞争成本和政治成本。制造企业开展服务业务意味着它进入了一个新的竞争领域，它将要面对服务供应商、分销商以及顾客的竞争。为了能在新的环境获得效率，企业必须建立自己的竞争优势。这就会带来竞争成本。另外，若企业内部某些部门感到服务化对其权威、专有技术、职责以及资源造成威胁，它会抵制服务化转变。企业不得不应对这些内部矛盾，从而产生了政治成本。Cook(2006)认为采取服务化战略的厂商有必要对原有的组织实行重大变革，如优化人力资源、成立新的部门、掌握更全面的专业知识，这要求投入大量的管理时间及财务资源。在他们看来，服务化带来的风险甚至可能超过潜在的收益。

    我们的观点是，服务化是企业多元化经营中的一种模式。最初实施服务化时，企业首先选择发展它本身已具备一定的技术、知识或资源，并且能够满足当前市场迫切需求的服务业务，企业也可以因此发挥较好的协同效应。在这个阶段，服务化对企业经营绩效有较明显的正向改善作用。但是，服务业务在生产设计和运营管理上毕竟与制造企业存有明显的差异，当涉及的服务范围太广，企业的技术、管理、营销人员就需要投入大量的精力去熟悉新的工作领域和学习新的业务知识。另外，内部机构逐渐增多，使得原有的分工、职责与利益平衡机制可能会被打破，企业的管理、协调难度将大大增加。而资源在部门间的过分分散，也容易削弱原有核心业务的竞争优势。故而，如果企业的服务化超出了它的业务运作能力，就会导致过度多元化或“服务悖论”，企业的经营绩效反而受损。因此，我们做出以下假设：

    假设：服务化与制造企业的经营绩效存在倒U型的曲线关系。

    三、实证研究

    (一)样本与数据选择

    本文以OSIRIS数据库2008年中国和美国上市制造企业为样本，按照全球行业分类标准(GICS)选取其中若干行业进行研究，具体如表1所示：

表1 样本企业所属行业

    选择这些行业作为研究对象的原因为：一方面，它们具有更明显的服务化倾向，处在服务化改革的前沿。正如上文提到，这些行业里的佼佼者如IBM、通用电气、宝马汽车、索尼、施乐、爱立信等大型企业最先采用服务化战略，服务成为企业收人的重要组成部分，有的甚至超过了物品销售收入。另一方面，样本企业也可以划分成装备制造业、汽车产业、家电产业以及电子信息产业。根据2009年初国务院提出的产业振兴规划，样本企业所属行业均是我国未来重点发展的领域。本文通过对它们的服务化经营绩效进行研究，可为增强企业竞争力、促进产业健康成长提供参考依据。最后，我们把已经破产或总负债超过总资产的企业剔除，于是得到符合要求的中国上市企业418家，美国企业609家。

    (二)研究变量的度量

    1．服务化变量。本文参照并扩展Neely(2008)的研究方法，通过分析OSIRIS数据库中介绍企业经营活动的“业务简介”(Summary Business Description)以及“概述”(Overview)的内容，了解该企业是否从事有关的服务活动。例如，“XX公司的主要业务是生产与销售汽车及其配件、收割机、拖拉机等设备”，说明该企业所处的是制造行业。业务简介继续写道，“其它经营活动包括提供培训和技术服务、汽车内部装饰及修理服务、产品进出口等”。因此，可以明显地看到，除了物品制造该企业还开展了相关的服务。

    接下来的问题是，如何对服务进行分类，根据Hockers和Weaver(2002)的研究，制造企业的服务化主要有三种形式：第一，物品导向服务。实物产品的所有权转移到顾客，厂商提供与物品直接相关的服务，如安装与施工服务、维护与支持服务、咨询服务等。第二，使用导向服务。实物产品所有权属于生产者，企业出售的是物品的功能(即使用权)，如汽车厂商出租汽车；工业设备企业出租起重机。第三，结果导向服务。企业以服务替代物品，即顾客可直接从厂商获得物品使用或消耗后所产生的服务，如洗衣机生产厂商提供洗衣服务。在此基础上，Neely(2008)增加了“整合导向服务”，表现为制造企业将经营活动延伸到零售和分销、金融、商业咨询、物流运输等服务领域”。

    结合Hockeas和Weaver(2002)及Neely(2008)的观点，我们把样本企业中与主营业务相关的服务归纳为八种：物品技术服务(主要包括维护、维修、安装、检测等技术支持)；咨询与培训服务；租赁服务；结果导向服务；销售服务(包括分销、批发、零售、国际贸易)；金融服务(为客户和分销商提供融资服务)；物流运输服务；软件开发。需要说明的是，某些与公司制造业务无关的服务(如家电企业从事房地产开发)仅仅是出于单纯的多元经营动机，所以不在本文研究范围之内。本文以厂商开展的服务业务数量(SERV-ICE)作为服务化指标。

    2．经营绩效变量。净资产收益率(ROE)是国际上常用的考察企业盈利能力的指标，但是考虑到我国上市公司存在盈余管理的现象，ROE容易被人为操作。因此，本文同时采用净资产收益率(ROE)和总资产收益率(ROA)作为反映上市企业经营绩效的变量。我们还以企业的人均利润(AVPROFIT)作为另一个衡量企业经营绩效的变量。本文分别选取税前利润(EBT)和净利润(NI)作为利润指标，于是绩效变量可分为税前利润净资产收益率(ROE)、净利润净资产收益率(ROE)、税前利润总资产收益率(ROAEBT)、净利润总资产收益率(ROA)、人均税前利润(AVPROFIT)以及人均净利润(AVPROFIT)。

    3．控制变量。根据数据的可得性，本研究控制了公司规模、资产负债率、第一大股东持股比例以及行业因素对经营绩效的影响。公司规模(SIZE)用总资产的自然对数表示。资产负债率(DEBT)用负债总额与总资产的百分比表示。第一大股东持股比例(SHARE)是本文的控制变量之一。吴淑琨(2002)证实第一大股东持股比例与公司绩效显著正相关，但杜莹和刘立国(2002)发现股权集中度与公司经营绩效呈倒U型关系。因此，本文增加第一大股东持股比例的二次项(SHARE)作为控制变量。行业因素(INDUS-TRY)用表1企业所在的二级行业分类中，与被解释变量相对应的全部样本企业的平均值表示。

    (三)中美企业的服务化特征

    本文对企业经营绩效指标的异常值进行了前后1%的Winsorize化处理，即将落于(1%，99%)分布之外的值分别等于分布于1%或99%的值。表2报告了样本企业数据的描述性统计结果。

表2 样本企业的数据特征

    中国上市制造企业平均开展服务业务数量为1．4，最大数值为5；美国企业平均开展服务业务数量为1.6，最大数值为7。按照服务业务种类分析，中国企业中，有64%的企业从事销售服务，其余依次是，35%的提供物品技术服务，14%的参与相关软件开发，11%的提供咨询与培训服务，从事物流运输服务和租赁服务的均有4%，从事金融服务和结果导向服务的均占2%。美国企业中，52%的从事销售服务，44%的提供物品技术服务，32%的参与软件开发，20%的开展咨询与培训服务，开展物流运输服务、租赁服务和金融服务均接近4%，2%的提供结果导向服务。通过中美的比较可以发现，美国企业提供服务的平均数超过中国。具体来看，销售服务、物品技术服务、软件开发、咨询与培训服务是两国企业提供的主要服务，尤其以销售服务为主，两国均有超过一半的企业从事这项业务。开展物流运输服务、租赁服务、金融服务和结果导向服务的企业比重较低，所占比重均不足4%。此外，中国企业除了销售服务的比重超过美国外，物品技术服务、软件开发、咨询与训服务和金融服务等以资本密集或专业技术及知识含量高为特征的服务的比重都低于美国。中美制造企业服务化结构的差异主要由两国企业所在不同的发展阶段决定的。我们也检验了自变量之间的Spearman相关系数，相关分析表明自变量之间不存在严重的多重共线性问题。