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大败局！大众透明工厂（下） | 雄鹰坠落，再论战略与智能制造
德国大众透明工厂关闭，意味着工业4.0的一个标杆工厂的陨落。这会不会成为中国热火朝天的智能制造泼一盆凉水？一年过去了，看上去，不会！
综上所述，丰田基于战略目标之下的有效取舍和配称，构建了雷克萨斯极具竞争力的优势。美国作为一个开放的社会，奔驰宝马也好，雷克萨斯也好，都是外来车型，对于美国的消费者并没有太多区别，这也给雷克萨斯提供了很好的机会，入门级ES车型带来的良好口碑进一步促进了旗舰LS车型的销售，在多重利好下，雷克萨斯在美国逐渐成长起来。
雷克萨斯在美国市场一直牢牢占据着豪华车第一阵营，与奔驰、宝马相比毫不逊色，1999年起，雷克萨斯在美国的销量超过宝马、奔驰，此后6年连续摘得豪华车销量第一的桂冠。
对比丰田雷克萨斯，大众辉腾战略的失败，原因是多方面的。通过辉腾案例，我们可以清晰的看到大众战略问题所在：
1.关于品牌选择，大众豪华车战略，却选择了继承原有VW品牌，这被证明存在很大的问题。
对于品牌突围而言，导入全新品牌与依托已有品牌推出旗舰产品两种策略各有利弊。导入新品牌成本极高，但产品成功的可能性更大；依托已有品牌成本较低，可能对已有品牌形成正面拉动，但旗舰产品本身成功的难度最大。
2.关于品牌建设，汽车行业品牌建设有长周期和系统复杂的特征，这一点大众认识不足。
汽车是产品力决胜的行业，大众推出辉腾产品，将资源过度聚焦在领先技术、产品功能方面，品牌的持续建设不足，汽车品牌建设是系统工程，单有好的创意，如果系统能力尚不具备或者没有配备齐全，没有相应配套的长期产品、研发、营销、渠道计划跟进，很难短时间内成功。
3.战略要分步实现，很难一步跨越，大众此次战略执行跨度过大，超出了市场认知承受能力。
高端战略要有合理的定位跨度设计，一般情况下，新推出的高端产品（品牌）的价格高于目前主打产品的2倍以上，就很难取得成功。大众辉腾比此前大众最贵的产品帕萨特的价格高出300%以上，忽视了大众品牌在美国的真实形象梯度，也未能针对全新的目标用户群进行适当的经销商培训和营销准备，新产品超出了潜在顾客的认知承受力，所以辉腾陷入困局在所难免。
4.紧密围绕战略，做好取舍和配称，才能确保产品的核心竞争力。
企业所有取舍都必须围绕战略来制定，资源配置不合理，就会导致竞争力急剧下降。大众豪华车战略的取舍和配称毫无章法可言，有些取舍和配称大大超出了支撑战略所需的条件要求，比如产品技术和产品功能，有些方面却严重不足，比如成本控制、渠道建设和营销策划。
其他方面不难理解，成本控制往往是很多战略制定中容易忽视的内容，如何在战略之下通过取舍和配称有效管控成本，这是竞争力的关键要素！西南航空为了降低成本，取消了乘客的餐食服务，但这并不影响其竞争力，因为这是在其战略指导之下的取舍，得到了其目标客户的认可。
大众辉腾却因“技术过剩”“忽视成本”饱受国内外媒体指责，因为技术的配称超出了战略需要，过剩的配置和服务导致成本居高不下，持续亏损最终成为辉腾停产的导火索。
过剩的配置和服务，就包括透明工厂+个性化定制+手工装配模式，超豪华的产品功能等，因为牵扯到智能制造，这一点下一节再详细讨论。
5.任何战略的实施都必须要有坚定的信念，强有力的领导，要有战略韧性，这一点大众尤其欠缺。
大众的豪华车战略是皮耶希这样的强势管理者直接推动并负责，但皮老爷子对于困难预期明显不足，当辉腾受挫后，外部否定的意见和各种压力接踵而至，内部也不断出现批评的声音，加上大众管理层交替，新的管理者对公司顶层战略贯彻不力，大众大部分管理层都没有足够的耐心，对辉腾产品普遍失去信心，希望尽快止损的声音占据上风，最终导致全线溃败。
根据对大众战略问题的分析，我们可以看出，不合理的取舍和配称，过剩的配置和服务导致辉腾成本居高不下，持续的亏损（在2002年至2012年间，每售出一辆辉腾大众就亏损28000欧元，辉腾给大众累计带来了20亿欧元的亏损）是导致了辉腾被抛弃。
而亏损的原因包括过剩的技术（10亿欧元的研发费用）、过剩的服务（2亿欧元打造的透明工厂和成本极高的个性化定制+手工装配模式）、过剩的产品配置（单车成本居高不下）。
所谓“让顾客在透明工厂中亲身参与从车辆订购、观看车辆组装到交付使用的全过程，车辆生产过程完全手工打造，让辉腾在一个前所未有的简单、开放、整洁和可视的生产过程中诞生，让每一位顾客有机会亲眼见证他们的车被赋予生命。”
这些服务是不是必要的？个人认为这些服务并非战略执行的必选项，丰田雷克萨斯没有提供这些并未影响其战略落地。
如果不需要手工定制，那么大众透明工厂是不是也就没有存在的必要？看来确是如此，消费者其实并不关心辉腾是不是在透明工厂中生产，是全自动装配还是全手工装配，这些在潜在消费者的关注权重中排在非常靠后的位置，从后期辉腾80%的客户是中国人来看，我觉得能买得起辉腾的消费阶层估计是没时间专程从中国跑到德国来体会自己专属的新车发布仪式的，以中国消费者的心理，汽车是不是纯手工打造应该也没有那么重要，这些对战略毫无价值的配称就属于取舍不当，凭空增加了不必要的成本，推高了单车售价，降低了产品竞争力！
表格 1：大众透明工厂建设情况(1999年)
这个当年让大众大兴土木透明工厂，现在基本上处于闲置状态，号称现在改为生产电动golf，但与辉腾同样是产量低的惊人。从精益生产的角度，这是典型的空置和生产低效率造成的浪费。
图2：大众透明工厂
由此可见，问题直指智能制造：大众透明工厂+个性化定制+手工装配模式，但这并不能推导出智能制造导致了大众辉腾的失败，前面的分析已经很充分了，战略失败是主因，智能制造的一些要素成为了大众战略里面不合理的取舍和配称，看似成为了替罪羊。
也就是说，企业所有的一切业务、管理和经营活动都应该基于战略定位做取舍和配称，智能制造是业务、管理甚至是商业模式的提升和革命，它同样要基于战略做正确的取舍和配称，智能制造只是确保战略成功的支撑，配置得当会让企业大放异彩、极具竞争力（GE的租赁飞机发动机的案例），用不好可能就会成为昂贵的负担（大众辉腾的案例）。
其实类似的失败案例有很多，生产大众化中低档商品的企业都制定过类似战略，期望通过旗舰产品实现品牌突围，改善产品结构和利润率。
但品牌提升是一个艰巨而漫长的过程，从低端切向高端是一个美丽的神话，除了丰田，本田和日产的高端车型其实都不算成功，韩国现代更是彻底的失败，国产车目前多少年的努力，超过20万依然举步维艰。不仅仅是汽车，所有行业都是如此，手机领域vivo和OPPO花了多少广告费才能卖到2000元级别，华为不惜重金打造mate品牌，但其实销量大头主要还是靠中低端手机。大众斥巨资打造辉腾，半途而废令人惋惜，打造高端品牌贵在坚持，现在的很多高端其实很多年前都也是寻常品牌，正是持之以恒的努力，才成就了那些品牌神话。
回顾与反思
透明工厂+个性化定制+手工装配模式，超豪华的产品功能等，一时间也是炫酷无敌，但大众透明工厂就这样走向陨落，辉腾产品就这样走向失败，通过上述对大众透明工厂陨落和辉腾产品失败原因的逐层分解剖析，唏嘘之外，我们不得不对智能制造做一些深刻反思。
1、大众透明工厂和辉腾是智能制造的代表，简单来讲可以认为，透明工厂+辉腾=智能制造的子集；
2、透明工厂陨落和辉腾的失败，是大众战略失败所致，与智能制造没有必然关系；
3、企业最重要的永远是战略，定位/取舍/配称是战略之核心，正确的战略是企业生命力和竞争力的最根本保证；
4、智能制造是支撑战略的工具，智能制造≠企业战略成功，反过来讲，企业战略成功也不等于必须依赖于智能制造。