大数据实践，不看好互联网广告

    不是说第三方没有价值，恰恰相反，我认为非常有价值，而且已经被市场验证。我这里主要关注的是：他们的未来，还有多少可以预期的增量空间。这个问题对于个人的职业成长，或者投资人来说，都是非常重要的。在这方面，我不乐观，是因为我认为这个行业有“两个硬伤，一个遗憾”，详细解释如下：

    第一个硬伤：叫做“价值不清晰”

    咱先不谈数据之于广告的价值是否清晰，咱先讨论一下广告之于销售的价值是否清晰?

    人们是怎么说的?人们说呀，广告预算的一大半被浪费了，但是呢不知道浪费在哪里。当然了，这不是说广告不重要，恰恰相反，广告对于销售而言，就像空军对陆军一样，非常重要。没有空军支援的陆军，会被别人打的稀里哗啦。

    这里主要的困惑是，如何更加准确而有效的使用空军。这时候呢， 提供数据服务的第三方来了。他们说呀：我可以为您提供大数据服务，可以通过各种技术手段，采集丰富的数据，进而评价广告效果，达到精准广告的目的。

    这么说有没有道理?当然有。从广告投入到销售收入，中间有很多环节。如果数据能够帮助我们打通其中任何一个环节，这都是有意义的。但是，关键问题是：这个意义有多大?需要的成本是多少?对此，我不乐观。

    例如：我在京东买了一个iphone，是哪个广告对我起了作用?是百度的搜索广告?还是腾讯的微信圈?还是京东的个性化?还是因为机场高速的广告牌?这么多环节，我自己都说不清楚，谁能说的清楚?如果说不清楚，那么第三方的价值恐怕就非常有限制!所以，这是我说的第一个硬伤：价值不清晰。

    第二个硬伤：叫做“流量太集中”

    流量是啥?在互联网上，流量就是潜在客户。流量在哪里?中国互联网的流量，主要集中在B (Baidu)A (Alibaba)T (Tencent)这三个巨头的手里。

    这样的后果是什么?后果就是媒体这一端， 也就是流量的提供者，非常强势。在他们的生态体系里讨生活，不大容易。为什么?因为媒体不大会支持某一个特定的第三方，一家独大。否则，这个第三方会成为媒体和客户之间沟通的唯一通道。如果这样，媒体的位置就会非常的被动。

    因此，最好啊，多几个第三方。让你们互相之间竞争，然后一个也长不大，这是一个比较理性的结果。这就是为什么，第三方在真实的商业环境中处境常常比较被动。而这个被动的位置，跟您的技术是否很强、工作是否努力，没有特别大的关系。所以，这就是我说的第二个硬伤：流量太集中。

    一个遗憾

    除了这两个硬伤以外，还有一个遗憾，就是：为互联网广告提供数据服务的第三方，似乎没有催生一个新兴的增量市场。

    我们经常听到的一个故事是：通过我的数据分析，能够让您的广告投放更加精准， 因此节省了不必要的广告开支。如果这个故事被普遍实现，也就是说广告主普遍都节省广告费，那么受损失的是哪一方呢?是媒体方，是提供流量的那一方。他们能开心吗?如果他们不开心，后果是什么? 所以，这就是我的遗憾所在：没有催生一个，能够同时为媒体、还有广告主都带来利益的增量市场。

    最后，跟大家总结一下：

    当我说“大数据实践，我不看好互联网广告”的时候，我关注的是：为互联网广告行业提供数据服务的第三方。

    我不是说第三方没有价值，恰恰相反，我认为非常有价值。我主要关注的是“这个行业的未来”，我持一种不是非常乐观的态度。