制造业的服务化趋势及原因分析（上）

    改革开以后，我国生产力逐步得到释放，制造业获得快速发展。特别是到了20世纪90年代后期，伴随着整个中国经济的腾飞，制造业逐渐成熟。这时候，除了产品的销售和创新以外，各个企业开始提供“保修、安装”等基本服务，展开了多层次的竞争。进入21世纪，制造业的竞争更加激烈。产业分工和技术的发展、产品同质化现象的出现，使得生产利润越来越薄。在众多品牌的竞争激化下，一台彩电的生产利润降到不足10%。产品服务增值开始成为行业通用的竞争手段，企业通过产品设计和定制、新产品的信息传递、产品使用过程中的免费上门维护、购买过程中的技术引导、产品升级等手段，实施差异化竞争，建立消费者的品牌忠诚。可以说，中国制造业承接了世界的产业结构转移并历经发展以后，已经进入了制造业的服务化时代，呈现出明显的服务化趋势。

    制造业服务化的表现

    服务是随着产品而附加提供给消费者的一种利益和价值。与一些专门的服务业(旅游，金融等)不同，制造业企业主要是提供产品的追加服务。随着制造业逐步成熟，企业的竞争优势已经不仅仅停留在产品本身。处于价值链后端的服务环节，与资源优势、技术优势、渠道优势和品牌优势一起，成为制造业的关键成功因素。这些主要表现在以下几个方面。

    (一)服务意识的增强

    “顾客至上”、“顾客是上帝”已经成为商界的共识。企业在经营过程中，要不断强调顾客意识，必须以客户为中心。无论是设计人员，还是工程人员，都要按照顾客的需求来设计和改进产品。服务的意识已经不仅仅停留在销售，而是深入到价值链的每一个环节。目前，大多数企业都设有客户服务部门，专门处理企与顾客相关的服务事项，包括咨询、技术指导、投诉等。客户服务部门是企业与顾客沟通的重要实体，在企业中的地位越来越重要。比如，TCL移动通信呼叫中心与整个服务体系融为一体，从用户需求与企业实际业务出发，用科学的方法了解各个层面顾客的需求，客观、准确、及时地反馈给公司总部及相关部门，不断改进客户服务工作。这体现出企业服务意识的不断增强，也表现了其以服务进行产品增值的经营之道。

    (二)服务水平的提高

    人的行为会受到自身意识的影响。随着服务意识的增强，企业逐渐视“服务”为产品不可或缺的一部分。现在大多数企业都致力于为消费者提供全方位的服务，并提升各个环节的服务质量。在产品信息方面，从首先的商店陈列展示为主，到电视广播的宣传，再发展到网络上产品详细信息的发布；在销售方面，从普通的商铺销售，到大卖场的店员引导购物，再发展到现在的专门店选购和网络定货；在维护阶段，从顾客主动到商店进行维修，到企业的上门保修，再发展到现在的定期回访检查和旧物回收。企业在发展过程中具体服务内容的完善、产品生命周期内提供全方位维护，都是为了在竞争中超越竞争对手，客观上促进了整个行业服务水平的上升。

    以购物环境的变化为例。20世纪90年代，制造业产品的销售完全依靠众多素质不一的经销商。顾客直接接触的都是商业区的零售商铺，完全体会不到制造企业的服务。90年代以后，企业的大多数产品开始进入大型连锁零售渠道，并派企业内部销售人员进驻自己的产品专柜，从技术、厂家服务内容上引导顾客的选购。而现在，市场上出现越来越多的企业专门店。例如大众、本田、奇瑞等汽车生产商的“4S”店，其服务人员经过总部的统一培训，门店也进行了专门的设计和统一，为消费者提供了舒适的购物环境和热情的产品推介。在专门店的基础上，旗舰店、概念店、体验店的兴起，又给消费者带来全新的产品体验方式。从外行人员的推销到技术人员的购物引导，从杂乱摆设的零售商铺到清洁舒适的专门购物环境，从简单的产品介绍到热情推销再到引导式的自选商店，制造业的服务水平处于明显的上升趋势。

    (三)服务内容的丰富

    经过多年的发展，制造业企业的服务内容不断增加，这是服务化趋势最明显的表现。现在制造商已经不仅仅提供基本的送货和安装保修。为了吸引更多消费者，服务手段的创新成为企业重要的竞争方式。企业在生产产品前，会通过市场调查了解消费者的需求，作为产品设计和生产的依据，并且为消费者提供产品定制的服务(如电脑配件的自由选择)。产品上市以后，厂家会通过企业网站或者网络商家发布最新上市产品的功能和零售价，并提供网上定货。为了更加快捷地提供产品，有些企业已经开始把送货、安装等基本服务外包给经销商，充分利用经销商便捷的地理优势，自己则主要提供专业的技术支持。付款方面，除了现金交易，还提供网上银行付款，甚至推出免息的分期付款方式。一些高科技企业在专卖店的基础上，开始探索旗舰店、体验店的品牌推广模式，提供优越的环境，让消费者免费体验最新的概念产品，提供系列齐全的产品展示。一些汽车的体验店，陈列了厂家旗下最新型号的汽车和周边产品之外，还展示出未推出市场的新型号和概念车，并拥有提供最新产品资讯、录像节目和互动游戏的多媒体设施。专卖店与体验店相结合的“联想1+1”，在中国是家喻户晓。另外，联想与康佳合作的数字家庭“闪联”体验店、索尼2001年逐渐开设的展示未来人们数字网络生活方式的体验店，都是这种新的服务模式的探索和推广。

    (四)通过服务进行产品增值

    现在大部分制造业企业进行的都是有形产品的生产和销售。由于大多数产品的供应已经超过了需求，通过服务进行增值的经营方式已经被各个行业所接受。比如，2004年，中国SUV(越野车)汽车市场的前6名分别为长丰猎豹、北京吉普、一汽丰田、东风本田和郑州日产帕拉丁、华泰现代。买方市场的成熟要求企业拥有更加完善的后续服务。

    (五)制造业的经营活动向服务领域延伸

    制造业在中国是竞争最充分的行业。企业要想获取竞争优势、创造新的利润点，就必须关注整个价值链，特别是要注重直接面对消费者的环节——服务。汽车制造商通用、福特、丰田三家公司，在汽车制造为主的基础上，还设有集团旗下的金融服务公司，为企业客户提供融资帮助。中国的家电制造商(海尔、TCL、康佳等)与苏宁、招商银行连手推出的免息分期付款，也是制造企业与银行连手提供的金融服务。另外有一些公司，有形产品的销售不断收缩，转而提升服务领域的高端经营。lBM的服务化经营在国际上做的非常出色。IBM除了在高端保持服务器的市场份额以外，其他产品业务一直在收缩和集中，并且在2004年底把电脑业务出售给联想。而IBM自身，则专注于提供服务和技术支持，为客户提供解决方案。2005年第一季度，lT咨询服务前5强分别为lBM、毕博、惠普、Accenture和CSC，其中lBM占136%市场份额；IT管理外包服务厂商的市场份额排名前五位的厂商分别是lBM、惠普、CSC、Accenture和毕博，其中lBM占14.5%。