制造业的服务创新与差别化战略

    随着工业化进程不断发展，人类社会正在逐步进入以服务经济为代表的后工业化社会。二战后发达国家先后进入服务社会，服务业提供的就业机会日益增多。目前，在发达国家，服务业占国民生产总值的比重超过了60%，部分国家接近80%；在一些发展中国家，服务业所占的比重也达到了50%，我囤的比重为45%。全球国民生产总值的58%来自服务业。服务贸易在国际贸易中的比重达到25%，可见服务业在社会经济中的地位不断提高。

    据统计，大部分产品的生产或制造成本(除材料外)多在市场价的20%一30%左右，但营销和综合服务的各项成本在总成本中的比例却高达70—80%。近年来，服务业务在制造业中创造的价值日益增加。如IBM在1995年的700亿美元收入中约有200亿来自服务业务；HP公司1996年的服务业务投人为53亿美元，比1995年增加20%；GE公司预计，到20O0年服务业务的收入将达到150亿美元。制造业正通过各种转型和再造，实现由生产经营型向经营服务型转变，以满足顺客需求为导向而求得自身生存发展的经营观念成为企业经营战略的核心思想。重新审视服务创新与企业竞争战略的关系，探索实施差别化战略的途径，有利于企业在竞争中做出科学的决策。

    一、服务创新及其在差别化战略中的作用

    服务创新可以从狭义和广义两方面理解：

    从狭义上讲，服务创新是指服务型组织为获得更大的商业和社会利益，向目标顾客提供更高效、更周到、更准确、更满意的服务包(由支持性设备、辅助物品、显性服务、隐形服务等要素组成的一系列产品和服务的组合)。它包括组织结构创新、服务传递方式创新、服务流程创新、服务作业系统创新等几种主要形式。这里的服务型组织包括盈利型和非盈利型，它涉及以下领域：商业服务，如咨询、金融、银行；贸易服务，如零售、维修、保养；基础性服务，如通讯、运输；社会(或个人)服务，如餐饮、保健；公共服务。如教育、政府管理等。

    从广义上讲，服务创新是指备类组织(或部门)不断为用户提供无形的服务、有形的产品或二者的结合物，以便创造更大的价值和效用，增强顾客满意度和忠诚度。对制造业而言，服务创新是指直接面向用户的一切活动的改进，不仅包括狭义服务创新的内容，还包括提供以产品为载体的特色服务。目的在于挖掘现有产品和新产品的潜在收益，并通过相应的信息、技术支持及咨询服务等，与顾客在产品质量和服务方面结成动态交互的伙伴关系。无论是服务业还是制造业的服务创新，“以顾客为核心”始终是服务创新的基本原则。

    在当今世界，随着计算机、电子信息、网络通信等技术手段在各个产业的趋同性推广，产业、企业、产品的固有界限变得越来越模糊。一方面，制造业与高新技术结合，其产品范围已超越传统产品的概念，扩艇到包括软件和硬件设备在内的各类高技术产品；另一方面，制造业通过与服务业的相互渗透、将无形服务与有形产品结合碍更加紧密。现代企业的竞争重点，已逐渐由硬件转向软件。由有形、刚性转向无形、柔性。制造业创新的突破点，也趋向于利用附带超值服务的优质产品或以技术、产品为载体的周到服务来开辟、巩固、拓展和保护市场。服务创新不失为传统制造业再现辉煌的强力武器。

    激烈的市场竞争已使企业原有的生产、技术、资金、信息等优势越来越易于被模仿，新的竞争对手和替代产品的威胁使产品利润率日益降低，这在我国家电业的发展过程中得到了典型的反映。新形势要求企业实施差别化战略。所谓差别化战略就是指企业在市场竞争中，通过创新提供更灵活、更兼容、低成本、少维护的产品和更高水平、更方便、更个性化以及更具特色的服务，以满足顾客的待殊价值需求，占据尽量多的市场份额。

    企业是否实施服务创新对差别化战略的影响可从产品特征、营销网络、组织结构、品牌优势以及企业竞争力等方面进行一学察、比较，详见表1。

表l 服务创新对差别化战略的影响比较

    我国采用差别化领先战略的成功企业——海尔集团，其核心思想是通过强调品牌、渠道和售后服务，创造顾客品牌忠诚虞，避开与其他企业在低成本方面的竞争，并在相关多元化的进程中进一步扩大品牌美誉度，请足顾客个性化需求。该战略已取得了基本成功。海尔的品牌价值，1994年为426亿元，1999年达到了26.5亿元，成为我国品牌价值增长速度最快的品牌。

    差别化通常来源于产品所具有的特性以及蕴含的特别服务。可以说，技术创新和服务创新是差别化的根本源泉。技术创新能利用产品特征的显著差别形成强大的竞争优势，不过这种优势要依赖于资金、技术、人力等方面的高投入，还受到宏观政策、经济状况、科技水平、市场容量等因素的制约，并而临不断涌现的替代产品、模仿产品以及新进入者的竞争压力，具有较大风险。服务创新在资金、技术等方面的低成本优势和异质性的特点使它更具有可获得性、可靠性、个性化，以及价格、质量、声誉、安全、速度等方面的竞争力，更容易使企业在市场中赢得庞大的顾辑群，可以在一定程度上降低技术创新的风险。服务创新还能为技术创新提供直接的创新源泉，并通过市场信息反馈及时纠正创新偏差，保障技术创新的适用性，降低创新风险。总的来说，服务创新在实施差别化战略中具有重要作用。

    二、通过服务创新实施差别化战略

    服务创新作为差别化战略的重要源泉之一，正逐步成为实现企业经营目标的有力手段。企业要着眼于长远发展，即便是制造业，也需要拓展新的服务领域，如服务咨询、顾客培训、产品派送、技术服务、维修课养等一系列辅助服务形式。可以说现在乃至将来，一家企业很难在技术上远远超越对手，相反，真正的竞争优势和核心能力可能大部分来自于各类差别化的服务创新，凭借独特性的服务项目和方式，赢得顾客的满意度及品牌忠诚度。要成功实施差别化服务战略，可采取以下措施：

    (一)抓住消费心理偏好，超越顾客预期，形成品牌美誉度

    顾客对产品或服务的偏好，很多时候带有强烈的心理认同因素。由于服务具有较强的经验特性和信任特性，顾客对服务消费的品质和效果是难以事先预见的，服务消费的满足，经常来源于顾客本身的感受、信任和认同。良好的服务，结合产品本身在品质、性能、技术、价格等方面的优势，更能诱发顾客的淌贤需求。因此，企业应抓住顾客“货比三家”的心理，通过提供各类增值服务，不断创造新的服务项目，使顾客感到“物有所值”、“物超所值”，形成产品的比较优势及品牌美誉度。企业要确实抓住顾客消费心理，需要将顾客的自身感受与期望值的偏差调热到最低，也就是说，应努力保持顾客需求与品牌美誉度的一致性。顾客对企业的感觉与其真实需求的关系通常有四种情形：(1)顾客对企业的感觉与其需求完全相反；(2)顾客的感觉与需求存在一定的差距，需要企业努力弥补；(3)顾客的需求与对企业的感觉基本相同，品牌通过顾客的资格审查；(4)顾客对企业的感觉超出其需求，只有达到这种状态才会形成品牌美誉度。企业可参照自己的情况，制定相应的销售策略。

    (二)满足顾客个性化需求，以多样化产品和服务巩固顾客忠诚度

    随着市场上消费品(产品或服务)数量和品种日益丰富，可替代品与日俱增．消费者的经验积累和认知能力、鉴别能力、使用能力的快速提高，企业面对的不仅是市场和环境不确定性的挑战，还有消费者需求变化的挑战。作为企业创新源的顾客，其个性化需求对企业的发展来说既是商机又是挑战。

    近年来，随着管理实践的发展和组织理论的完善，企业日益趋于实行柔性组织的开发和建设，生产、销售以及服务都满足内、外顾客的个性化需求为宗旨，寻求“多品种、小批量”的柔性生产，以及信息技术辅助的灵捷制造等。服务方式也朝快速反应、适应力强的生态型模式转变。这些正是企业为适应竞争战略的需要所做出的应变策略。目前，一种新型竞争战略——“灵捷竞争”正日益受到重视。该方式注重从创遗新的顾客机会和快速响应未曾预料的机会人手，在一个动荡的、竞争激烈的经营环境中获得利润，通过出售解决方案”、“专门化设计”、“大众化商品特殊化”等手段，向顾客提供能有效满足顾客个性化订制需求的、以实体产品为载体的信息和服务的价值综合体。

    (三)弥补顾客的能力缺陷，以专业化的特色服务开拓市场

    我们知道，不同的商品表现出不同的品质特征。像家具、珠宝等有形产品，顾客在购买之前就可借助其颜色、款式价格、手感、硬度等对其质量进行评判，因此具有较强的寻找特征；像度假、餐饮等服务产品，在顾客度假或用餐的过程中，才能感知到其品质，因而经验特性较强；像汽车修理、电器维修、医疗、法律咨询等技术性、专业性较强的服务。由于消费者缺乏足够的专业知识和能力，即使在购买和消费后，也很难对其质量做出评价，从而表现出较强的信任特性。对于这三类服务，顾客的能力缺陷表现得越来越突出，在消费时承受的风险也依次增大。企业要维护顾客的满意度和忠诚度，应该通过优质、可靠的服务，降低乃至消除其消费风险，这就需要企业弥补顾客的能力缺陷。

    对高新技术企业而言，由于产品或技术的科技含量很高，专业性极强，弥补顾客的能力缺陷成为技术创新和市场开发成功的关键，如果将产品创新与服务创新相结合，那么成功的可能性就将大增。以大型数据库软件生产商——Oracle公司为俐，该公司曾由于战略惰性一度处境艰难，但公司发现了lntemet的巨大发展潜力，决定开拓电子商务业务领域，以通过产品创新进行产品结构调整。Oracle公司认为，服务是其完整的电子商务策略的重要组成部分，因此在全力进行产品开发的同时，极为重视服务创新。公司在全球范围内建立起完整的服务体系，为合作伙伴、用户提供专业级的技术咨询、技术支持和教育培训服务。仅Oracle咨询服务部就拥有遍及全球55个国家的15000多名专业咨询人员和拥有电子商务实施经验的专业小组，可以帮助企业定制、实施屯子商务应用方案，这些都可以通过lntemet方式随时获取，保障客户电子服务应用24小时不间断运行。Oracle公司还拥有广泛的合作伙伴的支持，包括软、硬件开发及服务厂商，可以给顾客提供更全面的服务。Oracle公司凭借电子商务解决方案的开发、服务走出了闲境Oracle公司的成功在于：利用信息技术手段。寻求外部支持，结合自身大的技术实力，以及优秀的服务型技术、管理人员，提供差别化的服务，使顾客的需求得到最大限度的实现和满足。顾客的能力缺陷不但不成其为消费障碍，反而成为企业提供差别化、个性化服务的有利商机，为双方创造出价值。

    (四)附加特定的文化内涵，强化企业内部服务创新意识

    企业文化是指企业成员广泛接受的价缸观念以及由这种价值观念所决定的行为准则和行为方式。企业的差别化服务，也离不开企业文化的传播和渗透。产品或服务是企业的形象代表，企业的理念、文化，往往外在地表现在向市场和顾客提供的消费品的品质和特色上，诸如产品的颜色、质地、款式等有形的东西以及广告宣传、价格、使用说明书、服务网络、服务方式等无形的东西。

    “以顾客为核心”始终是服务创新的基本原则，只有当这种原则固化到企业文化中时，才能保证企业向顾客提供的产品和服务能够保持持久的品牌优势。企业内部必须有科学合理的培育机制井长期不懈地加以优化，真正形成“顾客至上”的服务观念和行为准则，才能将企业高层的经营理念和战略目标转化为可操作性较强的企业方针、政策、体制，最终确立起顾客选择时的行业服务优胜标准。

    在IT行业，先进设备厂商的概念是——既具有性能优良的产品，又具有细致完善的技术服务；两者相得益彰，缺一不可。作为美国“新经济”的领头羊，IT行业巨头思科公司(Ciaeo System)以金牌产品和金牌服务取胜。其内部文化是：“付出努力，关注客户，以良好的技术追求高品质，采用独特的创造力和战略主导市场”。总裁John Chambers信奉一项原则：“科技产业战场的决胜点不在实验室，而在大街上。”为帮助客户在互联网时代生存发展，思科以客户的“战略性合作伙伴”的角色向客户提供“端到端的互联网解决方案”。为了建立这种文化，思科将客户的满意度直接与雇员的工资奖金挂钩。他们每年都会请外面的机构针对本公司的各项业务进行顾客满意度讽查，而满意度的分数会细化到每一名员工身上。在每一位员工的胸牌上，都印有下一年度客户满意度需要达到的指标。思科公司正是通过硬性的指标，培育起员工以“顾客为上帝”的服务意识，建立起独创的文化，较快地在行业中形成独特的差别化优势，并在高速兼并扩张的进程中使企业文化得以传播和强化，短短几年内在NASDAQ证券市场的总市值达到5791亿美元(2000年3月24日收市价)，现已超过微软，成为美国市值最高的上市公司。

    现代制造业要在竞争中获胜，差别化竞争是一种有效战略。差别化不但体现为高品质的金牌产品，也蕴含在完善的金牌业务中；制造业不仅要追求产品创新，更要致力于以顾客为中心的服务创新。企业应从服务环境、服务内容、服务项目和服务方式等方面不断改进、创新，在以服务为载体与顾客进行动态交互的过程中，满足顾客变化的心理、生理、技能、知识等方面的需求，在此过程中与企业的组织、管理、文化等相关环节的调整相结合。企业服务创新的具体方式等内容有待以后进一步探索。