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大败局！大众透明工厂（下） | 雄鹰坠落，再论战略与智能制造
德国大众透明工厂关闭，意味着工业4.0的一个标杆工厂的陨落。这会不会成为中国热火朝天的智能制造泼一盆凉水？一年过去了，看上去，不会！
雄鹰坠落，一地跌翠
德国大众透明工厂关闭，意味着工业4.0的一个标杆工厂的陨落。这会不会成为中国热火朝天的智能制造泼一盆凉水？一年过去了，看上去，不会！
追溯近五年来，中国人一批批的去德国朝拜工业4.0，大众透明工厂几乎是中国赴德考察工四的必备科目，一直是作为德国制造的典范来加以宣传的。“透明工厂是大众的传奇和童话”，“在艺术工厂中进行制造”，“德国工业4.0的超前思维”。
那一刻，雄鹰坠落，童话破灭，一个工四的重要代表陨落了。
可是却没有人去深究其中深层次的问题，中国人还是一窝蜂的往德国跑，只不过少了一个参观取经的景点而已。
我们确实看到德国一些领先和成功的企业号称是工业4.0的代表，身处当前智能制造的大潮，确有很多成功的企业都自称或者“被”带上智能制造的标签，但是他们真正成功的根本原因就是智能制造吗？
企业赢得竞争真正重要的是什么？
不同时代的企业有不同的特征，曾经成功的企业群体在第二次工业革命时代肯定带着自动化的标签，在第三次工业革命时代必然带着信息化、数字化的标签，那么在当下以及未来一段时间，对于成功的企业群体，肯定要带着智能制造的标签。这一点，毫无疑问，群体共性特征肯定符合产业变革的大趋势！
但是对单一企业个体而言，赢得竞争优势真正重要的是什么？是智能制造吗？
NO，我认为，企业的成功的核心，永远是战略，战略才是道，其他只是术，或者叫支撑，智能制造应该也只是一种支撑。
时任大众汽车董事长、被称为“血管里流淌着汽油和机油”的技术狂人的费迪南德·皮耶希为大众品牌制定了雄心勃勃的计划：修正POLO、高尔夫、帕萨特等主力车型的定位，通过生产工艺的改进和大量新技术的应用，使得上述车型成为各自细分市场的领先产品；整合集团内部资源开发大众D1平台，推出能与宝马7系、奔驰S级、奥迪A8抗衡的大众品牌顶级豪华车。
皮耶希的长期计划是，当奥迪逐渐与宝马、奔驰等顶级豪华品牌分庭抗礼后，大众品牌将全线上移占据原来奥迪的准豪华车市场，在品牌溢价率上对欧宝、标致雪铁龙、福特、丰田等老对手形成压迫；斯柯达则补位上移，成为中档中坚品牌；西亚特走运动时尚化路线，覆盖入门级年轻消费者。
在奥迪品牌崛起过程中，1994年装备全铝车身的第一代A8一举确立了奥迪的顶级豪华形象，皮耶希期望在大众品牌上复制奥迪的成功。在第二代A8已规划成型的D3平台基础上，大众的工程师减去了奥迪标志性的全铝车身设计，重新开发出了D1平台，制定了雄心勃勃的代号为“3D”的豪华车开发计划。
这款车最后定名辉腾（Phaeton）。
为确保辉腾的成功，皮耶希在这款车上汇集了大众集团当时的顶尖技术：D1平台与其后开发的宾利大陆GT完全共享；顶配车型直接移植奥迪的W12 6.0L发动机；原本为豪华越野车途锐准备的空气悬架，也提前在辉腾上采用；四域自动空调系统可在车内营造四个独立可调的温区，再加上领先的4motion四驱系统（奥迪Quattro技术的变种），皮耶希对辉腾的市场前景志在必得。
为了吸引消费者的关注，大众将宾利等顶级超豪华品牌所独有的“手工定制”极尽奢华概念移植到辉腾上，并投资1.8亿欧元建造了举世无双的德累斯顿辉腾样板玻璃工厂。全世界的汽车爱好者都可以在德累斯顿，透过玻璃观摩辉腾手工制造的全过程；甚至部分辉腾的订购者，可以享受大众提供的一次旅行，并在玻璃工厂里亲自拿到自己的爱车。
2002年春，辉腾在日内瓦车展隆重发布，吹响进军市场的号角。
揭幕的一刻，65岁的皮耶希笑容如儿童般灿烂；他身旁的VW车标在镁光灯下光耀璀璨。
由此我们可以看出：大众推出辉腾产品是大众整体的战略所系，大众希望打造一款豪华产品，确立大众的D级豪华车市场地位，拉升大众品牌，优化盈利构成。
然而这个战略却没有很好的取舍和配称，皮老爷子更多的是从产品技术和功能配置上进行了取舍和配称，确实引入了足够多的新技术和牛功能，但是在市场开拓、产品定价、渠道建设、营销宣传等方面却完全没有构建良好的取舍和配称体系，结果直接导致辉腾产品遭遇重挫！
对标丰田，大众缘何败走麦城
与大众辉腾形成鲜明对比的，是丰田的雷克萨斯产品，丰田和大众，同样都是中低端车制造商，同样都是想在北美市场树立高端品牌，推销豪华车型，但是被《福布斯》称为“伟大的车”的辉腾彻底的失败了，但雷克萨斯却取得了极大的成功？！
类似大众的皮老爷子，在丰田品牌热销美国数年后，丰田英二先生也提出了一个震撼性的问题：“在累积了半世纪的汽车研发和制造经验之后，日本究竟能不能创造出足以傲视当世车坛的顶级轿车？”这个问题不仅仅对丰田，乃至对日本汽车工业都是全面性挑战！这种挑战其实远比大众辉腾所面临的挑战更大！
但正是基于丰田英二的这种认知高度，丰田制定了详细的战略，所以雷克萨斯的成功，绝不是简简单单一款产品的成功，雷克萨斯之于丰田，是企业战略的全面胜利！！
按照迈克尔·波特的定义，战略分为三个层次：
图1：三个战略层次
第一是定位（战略就是创造一种独特、有利的定位，涉及各种不同的运营活动）；
第二是取舍（战略就是在竞争中做出取舍，其实质就是选择不做哪些事情）；
第三是配称（在企业的各项运营活动之间建立一种配称）。
以企业战略的角度来分析，丰田和大众，都是以“物美价廉”为标签的中低档车制造商，都希望在北美市场推出高端豪华车型，树立高端品牌，两者的战略定位和目标是类似的，成功与否的根本原因就是，两家公司在此战略之下的取舍和配称上的巨大差异！
参考战略致胜的经典案例----西南航空的案例可以看出，取舍和配称涵盖了品质、服务、宣传、销售、价格、渠道等等全方面，雷克萨斯在产品技术和功能配置上其实弱于辉腾，这方面的取舍和配称，毫无疑问大众辉腾更强，但是在服务、宣传、销售、价格、渠道等方面，丰田的取舍和配称能力远高于大众，丰田对雷克萨斯的打造水平与大众之辉腾相比，可以说高下立判！
1从品牌宣传角度看
丰田打造了全新的产品品牌，在雷克萨斯的广告及车身上隐去了丰田公司的所有标记，甚至长期不在日本本土销售，直到十几年后才开始“出口转内销”销往日本；
2从销售渠道来看
为了不让丰田在美国消费者心中“廉价、低档”的品牌形象连累到雷克萨斯，雷克萨斯在美国有独立的渠道、独立的专卖店；
3从价格体系来看
丰田公司将雷克萨斯作为一个全新的豪华品牌进行打造，为其生存提供了足够空间，1989年雷克萨斯在美国上市，精心策划推出了两个型号，旗舰LS和入门级轿车ES。入门级轿车较低的售价显然可以让更多的人去尝试购买该品牌的轿车，这就为雷克萨斯豪华舒适的形象宣传创造了条件；
4从质量和服务来看
美国的汽车修理费用，特别是工时费极其昂贵，而雷克萨斯的质量稳定性在全球汽车品牌中首屈一指，精准的抓住了客户的痛点。