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大败局！大众透明工厂（上） | 工业4.0标杆败走麦城
再见胜利之神，再见透明工厂。工业4.0的一场豪华盛宴，以惊人的前瞻性提前登场；而在工业4.0帷幕徐徐拉开之际，它又以惊人的速度轰然塌落。
辉腾虽然产品技术一流，配置一流，质量一流，但可识别度太差，低调到大家都不认识——网上的段子颇能说明问题。开这个车，碰到不识货的，停车场被保安训斥，开帕萨特的，停边上，离那个宝马5系远点，碰了你赔得起吗？如果碰到真正识货的人却又说“这是辉腾啊，SB才花那么多钱买这个车，不就是辆大号的帕萨特吗？！”
图3：辉腾汽车的大众脸
这看起来确实是产品的问题，简单说是产品定位和支撑产品定位的设计不匹配带来的问题，但这和智能制造有没有关系呢？
世界上失败的产品案例比比皆是，好汽车卖不火的案例太多了，不说汽车业，苹果推出的电脑Apple III、牛顿 PDA也曾经严重失败，LG的手机、家电产品，无论是质量还是功能创新，很多方面都比三星还好，但是产品就是卖不火。我相信LG的产品制造水平肯定不差，所有这些，如果我们要归结，我们可以统统称之为“产品的问题”，那这种产品的问题，是智能制造所能涉及的范畴吗？是不是智能制造并不如专家们所说的那样包治百病？我们如果由此推断出智能制造解决不了“产品的问题”，很多专家肯定也是不同意的。
假设大众的辉腾是产品本身外观设计有问题，但产品本身恰恰是智能制造的重要组成部分。
为什么在设计阶段没有考虑到潜在客户的需求？这看起来归根到底应该还是智能制造水平不够的原因。智能制造概念的领域和范畴涵盖了产品的全生命周期，从产品早期市场调研、产品策划、项目立项、研发过程、制造过程，一直到使用过程、再制造过程、报废回收过程，可谓无所不包。
按照智能制造的体系，如果是产品的功能设计缺陷，应该在仿真和验证阶段就解决掉，外观和审美问题应该在市场调研阶段解决掉，价格定位不合理也应该在市场调研和产品宣传及推出市场之前就解决掉，所以有了智能制造，应该不可能出现“产品的问题”。
通过这个推导，我们是不是可以得出结论：大众透明工厂的问题，尽管看上去，主要是辉腾产品的问题，但归根到底还是因为大众不够智能制造！？
智能制造能否解决产品问题？
以辉腾为例，笔者认为，辉腾虽然从配置、质量方面是个优秀的产品，但是品牌却没有和大众其他车型有效的区分，这是个致命的问题，尤其是辉腾80%的客户是中国人。买得起辉腾的人估计是没时间专程从中国跑到德国来体会自己专属的新车发布仪式的，以中国消费者的心理，汽车是不是纯手工打造，从订车到提车的过程服务是否尊贵，这些不是最重要的，买个豪车就算是低调的奢华，但也总得让别人认得吧。辉腾的竞争对手可是奔驰S系和奥迪A8，入门就是3.0V6的配置，但识别度却是极低。
中国的富豪会为这辆个性化定制+纯手工打造的顶级豪华车买单吗？这就是典型的产品战略问题，个人认为大众对辉腾的商业模式设计没有问题，只要有好产品好故事，世界上愿意买单的富人有的是。但是辉腾的产品战略却非常糟糕，消费者都分不清辉腾是谁，怎么可能不失败。至少可以换个车标，产品设计风格也要与大众现在的车型谱系完全不同嘛，正如丰田对雷克萨斯所做的那样。
浅显的讲，辉腾的主要问题是产品设计定位和目标消费人群诉求不够匹配，那么在智能制造的整个框架体系下，该如何解决呢？
根据智能制造的标准体系，在产品概念设计阶段，就要收集潜在客户的需求，目前提的最多的就是人工智能和大数据，基于大量潜在消费者的数据采集和人工智能分析，寻找和定位目标客户，通过对目标客户的数据收集、指数建模研究，基于一系列真实数据之上的目标用户模型分析，将多种信息集合在一起并形成在一定类型上的独特的特征与气质，形成了用户群体的独特的“画像”，然后基于此画像来做产品的定义和设计。这并非非常前沿的技术，现在国内的家电行业都号称已经把大数据分析应用到了新产品研发和改型设计中。
假定辉腾的潜在客户是低调有品位的富人（其实大众当初根本没有预料到这款产品最后80%靠卖给中国人），这类人群在中国可能广泛的存在于煤老板、IT新贵、互联网高管、传统产业拥有者、富二代、网红、演艺明星等等，是不是他们只要行事低调号称有品位，都是潜在客户呢？这些人的买车诉求肯定差异很大，但他们也许都是自认为行事低调和颇有品位，网上戏谑中国新富起来的人消费“只买贵的不买对的”，辉腾让人感觉既不是“对的”，相对其配置来说也不算是很“贵的”，尤其是国内的实际成交价。
不靠谱的市场调研和大数据
大众打算开发辉腾这款产品的时候肯定也是做过调研的。时任大众汽车董事长技术狂人费迪南德·皮耶希超过10亿欧元的研发投入、100多项的专利申请，希望提升大众的高端品牌，以技术引领未来，打造一款梦想旗舰车型，卖给真正懂车的有品位的富人。辉腾(Phaeton)以古希腊神话太阳神之子命名，代表着“耀眼”、“光明四射”，是皮老爷子心中的完美汽车。
众所周知，汽车行业对产品立项是非常严格的，一款全新车型动辄上十亿的研发费用，必须要把产品定位、目标人群、市场容量、销售预计、盈亏平衡点等等大量分析指标量化，更何况辉腾除了10亿欧元的研发投入，还另外投资2亿多欧新建了透明工厂，当年大众对这款车型寄予厚望，做过详细的市场分析和潜在客户调研，大众对辉腾制定了保底年销2万台的计划。
既然做了这么多前期工作，为什么会出现彻底失败的结局？就算进一步采用大数据分析的工具，强化推进智能制造，就能解决辉腾面临的问题吗？
辉腾是2002年推出市场的，那个时候根本没有考虑中国市场（当时中国汽车市场规模才116万辆，高端车更是少得可怜），主要是面向美国和欧洲市场的，美国市场一直没有起色，直到2005年，辉腾的全球销量仅在9000台左右。原本被寄予厚望的美国市场也业绩欠佳。2005年前十个月，在美国销量大幅下降52%。同年11月，大众宣布将从2006年起停止在美国市场销售辉腾。
图4：2007—2015年辉腾国内上牌量一览
此后几年，丢失美国市场的辉腾全球销量徘徊在5000到6000辆之间，从2009年开始，出人意料的，辉腾在中国市场迎来一丝生机，但即便有中国市场的支撑，但这个低调贵族整体的没落却已不可逆转。当然，这种青睐看上去仍然不是根本性问题，如果真的在中国市场得到青睐，也不至于没落，区区2万辆/年的销售量在中国高端车市场并非难事。
由此可见，市场调研何其复杂，目标市场都在不断变化，客户需求也是模糊不清，个体诉求在潜移默化，如果大数据真的能解决这些产品设计的问题，那么大公司也就不会有那么多失败的产品了。
相反的，还有另外一些专家认为，以市场调研的结果来作为产品设计的输入往往毫无价值可言！
亨利·福特的名言：如果我问客户他们需要什么，他们总是说要“一匹更快的马”！
史蒂夫·乔布斯坚信用户“不知道自己要什么”，他曾经说过的话被广为传颂：“不必做市场调查，因为消费者自己也不知道自己想要什么，客户都是肤浅的。” “只有在产品面世后，人们才知道他们想要什么。”
既然市场调研都不可信，或者说不正确，也就是说数据来源都不可靠，那么大数据分析是不是也必然会出现严重的偏差？以此为基础构建的“用户画像”也必然非常不准确。
关于大数据不靠谱的案例有很多，“谷歌流感趋势”（Google Flu Trends）未卜先知的故事，常被看做大数据分析优势的明证。2008年11月谷歌公司启动的GFT项目，目标是预测美国疾控中心（CDC）报告的流感发病率。甫一登场，GFT就亮出十分惊艳的成绩单。2009年，GFT团队在《自然》发文报告，只需分析数十亿搜索中45个与流感相关的关键词，GFT就能比CDC提前两周预报2007-2008季流感的发病率。
等到2014年，美国Lazer等学者在《科学》发文报告了GFT近年的表现。
2009年，GFT没能预测到非季节性流感A-H1N1；从2011年8月到2013年8月的108周里，GFT有100周高估了CDC报告的流感发病率，高估甚至达到两倍之多。那么不用大数据会如何？作者报告，只用两周前CDC的历史数据来预测发病率，其表现也要比GFT好很多。
所以说大数据、人工智能的可靠性尚且值得斟酌，如此说来，似乎智能制造不太可能解决“产品的问题”，如果智能制造真的包治百病的话，那企业家和产品经理就没什么价值了，企业的竞争力全部靠大数据和智能制造来操纵就能解决，这显然是大家目前难以认可的。
综上所述，从大众透明工厂来说，辉腾的失败很难靠智能制造来拯救。
既然企业的失败靠智能制造不一定能挽救，那么企业的成功是不是一定是智能制造的功劳呢？
智能制造肯定会有功劳，但是这份功劳的重要程度需要仔细甄别，其实很多企业的成功，可能真的与智能制造没有完全的关系，比如小米当年的成功，现在VIVO和OPPO的如日中天，这些成功能都归功于智能制造吗？笔者去过OPPO的主装配车间，拥有大量工人的U型手工装配线依然是制造的主角！
狭义的智能制造可以缩短产品开发周期，降低产品成本，实现产品质量最优，生产效率最高，这些在一定程度上可以帮助企业带来竞争优势，但并不能完全解决产品在市场上的竞争力问题，更不能解决市场需求的问题。
广义的智能制造，涵盖了企业商业模式的重塑，产业链的优化整合，新业态新模式的创造，但是这一切都是要和企业自身的战略来绑定的，没有企业的战略实践，任何新模式、新业态都将无法成立！
根基在哪里
中国企业应该通过大众透明工厂的反例认真反思，无论政府倡导中国智能制造2025也好，互联网+也罢，无论去欧、美、日参观多么接近4.0的工厂，环境如何优美，产线如何精致，设备如何先进，讲解如何动人，其实这一切都是为企业战略服务的，其核心还是企业要如何打造自身的核心竞争力。离开了这个根本，一切都是空中楼阁。
凡是去参观领先企业，都应该认真深入思考一下：
企业核心竞争力究竟是什么？成功源自于什么战略？背后的价值理念是什么？智能制造在其战略之下取舍和配置是否得当？智能制造的哪些方面有力的促进了企业的战略落地和竞争力提升？
那么回来之后，不要先去参照标杆来找自身智能制造的短板，如果你满眼看到的只是标杆企业的智能制造，那么你回来就肯定满脑子想的是如何搞自动化、上机器人、弄智能检测、上软件系统……结果只能是学得四不像，东施效颦，何其悲哉！如果没有国家的资金扶持，不知道国内有多少企业搞的智能制造工程将会像大众透明工厂一样变成昂贵的负担？
先抛开智能制造一小会儿吧。首先来思考标杆企业的战略定位是否清晰，资源配称是否妥当，战略执行还有哪些短板。然后再来看，这些短板是不是需要通过智能制造的手段来提升，换言之，需要基于制定自身的智能制造推进计划，结合精益生产，大力促进质量、成本和交付QCD各要素的提升，取得切实可行的成效。
中国制造 五化在路上
最近又去德国深入参观了二十几家企业，坦白讲，没看见这些企业如何花费太多功夫投资和实践工业4.0。目前中国企业，跑去德国参观最多的莱比锡宝马工厂建于2004年，大众透明工厂建于1999年。这些十几年前的工厂代表着工业4.0的最佳实践？蹊跷的是，所有被参观的德国企业却对去参观的中国人大力灌输工四理念，为什么？因为在他们眼里，我们是客户，是能带来真金白银的潜在客户！不知道有没有人统计，德国通过大力推工业4.0卖给了中国企业多少自动化产线、机器人、软件系统？德国推工四，看上去更像是说给中国人听的，是针对中国政府提出的转型升级而量身定做的解决方案！这才是所谓德国的国家战略。
中国的现状是“五化都在路上”，自动化在持续，信息化在努力，精益化在考虑，数字化在练习，智能化在传递。如何因地制宜，抛开智能制造，下功夫打造和提升中国企业的核心竞争力，这才是政府部门及每个业内人士都应该关注的问题。
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