制造业电商告别浮躁，回归理性

发布时间：2017-09-17 作者：e-works郑倩来源：制造业电商资讯

关键字：制造业电商

收藏好文推荐打印

2010年前后，制造企业开始关注电子商务市场，线上销售对于制造企业开说，是一条全新的销售渠道，从最开始少量的企业试水到呈现燎原之势，只用了短短两年左右的时间。

2010年前后，制造企业开始关注电子商务市场，线上销售对于制造企业开说，是一条全新的销售渠道，从最开始少量的企业试水到呈现燎原之势，只用了短短两年左右的时间。然而，在制造企业“触电”的初期，大多企业还没有明确的电子商务策略，电商市场的竞争以降价促销、跑马圈地的模式为主，导致2012年前后制造业的电商市场呈现出惨烈的价格战。2013年始，许多制造企业开始思考和探寻电子商务的可持续发展之道，深思契合自身的电商策略和模式。经过几年的探索和实践，制造企业对电子商务的认识更加理性，电商模式也朝着多元化高速发展。

一. 自建平台平流缓进

选择自建平台，还是第三方电子商务平台？这是很多制造企业最为关心的问题之一。从初期来看，自建电子商务平台的投入成本较高，需要开发、运营、维护、推广和广告投放等一个完整体系的建设和持续投入，加之初期的流量问题，所以自建电子商务平台需要一种长期的战略眼光。相比自建平台，与第三方电子商务网站合作的好处在于操作简便、成本更低，而且短期内可能就可以看到成效，因为第三方电子商务平台有用户、有流量、有便捷的支付渠道，短期内就能尝到“甜头”。因此，在部署电子商务的初级阶段，更多的制造企业倾向于选择第三方平台。然而，经过几年的发展以及应用的逐步深入，相较于自建平台，第三方平台的短板开始凸显：

◆自主性方面：电商平台已成鼎立之势，几大巨头都以强势著称，企业往往被第三方平台牵着鼻子走。各种人造节日的活动往往强制企业参与，造成供应链的曲棍球棒效应，导致生产、供应、物流的混乱，同时还会打乱企业自身的营销策略；电商平台巨头之间“打架”，往往牵连到企业夹在中间两头为难。

◆市场竞争方面：第三方平台上卖家众多，竞争激烈，特别是同质化严重的商品，价格战是无法避免的，这只会使企业的利润越来越薄，还有节节攀升的广告费等都是长期的资金投入。有人说第三方平台“只有竞争，没有情怀”，消费者的购买决定大多是根据搜索、比较参数和价格决定的，很少对品牌有忠诚度。

◆风险承受方面：完全依赖第三方平台，企业电子商务的“生杀大权”就落在了他人手中。平台政策的不断变化，对企业有很大的影响，有些平台甚至直接提高门槛，将很多小企业清除出局。从依附第三方平台发展电子商务，到自建网络商城，这条发展路线被业界认为是采取“两条腿走路”的方式，虽然初期承担了更大的压力，但能降低对第三方平台的依赖度，规避风险。

◆资源积累方面：在第三方平台上，往往客户来了又走了，企业对客户的信息掌握是很少的，也难以有效利用。而自建平台可以形成自己的客户数据库，根据客户的各类购买行为和反馈意见精准营销，甚至可以通过分析，从产品研发开始进行有针对性的研发和生产。

◆知识积累方面：仅仅将电商搭建在第三方平台上，只能根据平台策略进行自己的业务，对企业自身在电子商务方面的经验以及知识的积累并没有用。而自建电商平台，通过对电商整个营销过程和销售网络的熟悉，企业才能培养出电子商务方面的人才，真正打造一支高绩效的电子商务团队。

近几年，越来越多的企业逐渐看到了第三方平台的局限性，开始自建电子商务平台，特别是汽车、白酒、服装、家电等行业。如长安汽车在今年4月推出了自建电商平台“长安商城”，共有二十多款车型在线销售，网罗了964家认证经销商。过去长安汽车主要在天猫销售，但平台的活动通常只能推广一个单品，并且要求长安汽车提供各种优惠，打乱了长安汽车线下的商务策略。此外，长安汽车希望可以进行全系列推广，而不仅仅是一个产品，所以长安搭建了自己的电商平台，线上与线下活动配合，使长安的商务策略不受影响。同时，长安商城还计划在未来拓展汽车后市场的服务。再如华晨中华商城、东风日产的车巴巴、五粮液的五品库、劲牌旗下的劲牌商城、朗姿股份等等。

二. 行业抱团砥砺前行

除了企业自建电子商务平台之外，还出现了许多行业性的电子商务平台。这些平台往往由同行业的几家企业公共组建或由行业龙头推进，并整合了产业链中的上下游。

电商细分产业平台，更加具有产业特性，能够深度参与到产业链条的每一个环节中，整合行业资源，实现线上线下信息流、资金流、物流、仓储、生产等环节的互联互通，也更能满足客户的需求。此外，像京东、天猫等大规模、全品类的平台，并不会投入大量资源为某一特定的行业建设渠道，在此背景下，行业性的垂直电商平台，便有了发展的空间。

目前，行业性的电商平台已经有很多成功的案例，如宝钢推出的欧冶云商，集钢铁流通领域的资讯、交易结算、物流仓储、加工配送、投融资、金融中介、技术与产业特色服务等功能为一体；山东能源集团聚焦于能源行业大宗商品B2B电子商务，自主开发运营了两大电商平台--专注于工矿行业的的“中国矿用物资网”和面向煤炭产品的“中国能源矿产交易中心”；广州浪奇建立的奇化网经过几年的发展，已成为业内知名的化工现货电子交易平台……

制造企业的电子商务在近几年得到了长足的发展，很多企业实现了当初的构想，将在传统行业中积累的优势结合线上的营销为企业找到新的增长点，但是也有不少企业在迈出第一步后就举步维艰。成败与否，与企业的电子商务策略是息息相关的，在制定电商策略时，需要考量企业的自身情况和行业的整体状况，充分考虑各类资源和项目投入，找准电商业务在企业内的定位，此外还需要厘清线上与线下的界限。企业需要用务实、长远的眼光来对待电子商务，才是可持续的发展之道。

本文为e-works原创投稿文章，未经e-works书面许可，任何人不得复制、转载、摘编等任何方式进行使用。如已是e-works授权合作伙伴，应在授权范围内使用。e-works内容合作伙伴申请热线：editor@e-works.net.cn tel：027-87592219/20/21。

上一篇文章：黄培：工业软件支撑制造业转型升级
下一篇文章：这才是绿色制造！被忽略的的能源宝矿